Picto Data Marketing
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Software is (still) eating the world

22 janvier 2021 Modifié le 22 février 2021

Vers la mi-décembre, un grand domaine touristique privé en Ile-de-France a envoyé un emailing à ses clients pour leur demander de les aider suite à l’année désastreuse 2020. Cette entreprise proposait l’achat de billets de visite, utilisables pendant les périodes des fêtes ou plus tard, ou bien de leur faire un don. Mais aucune vente en ligne de leurs produits n’est accessible alors que le domaine en question dispose, sur site, de deux belles boutiques. Un exemple parmi d’autres et qui révèle de grands enjeux pour les organisations.

Software is (still) eating the world

Pourtant, dès le 1er confinement, nous avons tous vu de nombreux commerçants s’organiser pour vendre à distance et assurer les livraisons à domicile : du maraîcher aux grandes marques, le e-commerce s’est déployé partout à grande vitesse, sous une forme ou une autre (c’est aussi une spécialité d’Eolas, notre agence digitale).

Dans la restauration également, même si le phénomène des restaurants fantômes avait déjà été repéré en 2019, le couple e-commerce / livraison à domicile s’est développé et pourrait modifier durablement le marché de la restauration (dès que le partage de la valeur aura été négocié entre les acteurs pour que le modèle soit durable car à ce jour, d’après certains restaurateurs, certaines plateformes de livraison semblent en prendre une trop grosse part).

S’il fallait faire une prédiction pour l’année 2021, dans notre domaine du digital, la tendance principale serait donc très probablement le prolongement du fameux article de Marc Andreessen, paru en août 2011 dans le Wall Street Journal « Why software is eating the world ».

Depuis sa parution, le phénomène s’est en effet poursuivi et accéléré : de plus en plus de processus d’entreprises dépendent de l’informatique pour fonctionner et être performantes.

Prolongement n° 1 : l’hyper-automatisation

En 2020, le terme d’hyper-automatisation est devenu très à la mode pour rassembler toutes les solutions logiciels d’automatisation des activités les plus récurrentes comme les bots, le RPA (Robotic Process Automation) et les plateformes d’intégration au fil de l’eau (en réalité, l’engouement et la consolidation du marché s’est emballé à partir de 2018). Le GARTNER prédit d’ailleurs que d’ici 2024, plus de 70% des grandes entreprises mondiales auront lancé près de 70 projets d’automatisation différents à la fois ! (Source : webinar Gartner du 30 novembre 2020).

Si certains secteurs d’activités sont certainement plus perméables à la digitalisation et à l’automatisation des tâches (ceux dont les activités administratives et récurrentes sont les plus nombreuses) par opposition à d’autres structurellement matériels et dépendants de la force de travail humaine comme l’agriculture (voir notre cercle le plus large dans notre tentative de classement ci-dessous), l’informatique et plus généralement les logiciels se développent tout de même partout à plus d’un titre :

  • Les tâches récurrentes sont assistées par l’ordinateur (exemples : l’agriculture sous serre ou en container pilotée par ordinateur, la surveillance des cultures et des sols avec arrosage automatique) ;
  • L’humain est assisté par divers outils informatiques (exemples : les jumeaux numériques, la réalité augmentée) ;
  • La technologie révolutionne les techniques (exemple : l’impression 3D) ;
  • Les tâches administratives récurrentes existent dans tous les secteurs d’activité et sont donc être éligibles à l’automatisation (exemples : l’enregistrement des factures, la réplication des données d’un SI moderne à un autre plus ancien)
L'hyper-automatisation

Prolongement n° 2 : l’IA embarquée dans les processus métier et les tableaux de bord

Parfois considérée uniquement comme une discipline où l’on construit des algorithmes ad hoc, l’IA existe aussi sous la forme de services tiers. C’est l’IA-as-a-service que le cabinet DELOITTE mentionnait déjà dans son rapport sur les tendances 2019 en digital. Par exemple : l’extraction de données à la lecture d’un document et les robots conversationnels (chatbot)…

Elle est également  de plus en plus directement intégrée dans les progiciels en guise d’aide pour l’utilisateur : synthèse d’un tableau de bord, recommandation de produit ou d’action dans un CRM, aide à la personnalisation d’une image, personnalisation sur un site e-commerce, détection des risques de fraude, détection des intrusions sur un réseau informatique, etc.

Les possibilités semblent infinies et les éditeurs informatiques développent tous de telles fonctionnalités. On peut imaginer que l’exploitation des services cognitifs standards (Intelligence artificielle et machine learning) soit un moyen pour les entreprises de tester, d’apprendre et d’acquérir des premiers bénéfices rapidement comme par exemple la personnalisation dynamique de certaines briques d’un site e-commerce.

Prolongement n° 3 :  la Responsive CX

En matière d’expérience Client, nous pensons qu’une nouvelle tendance, à la croisée des chemins entre l’hyper personnalisation et l’hyper-automatisation, a émergé et mérite un nom : la responsive customer experience.

Depuis quelques années, nous sommes en mesure de proposer des formats digitaux en responsive design capables de s’adapter automatiquement à la taille de l’écran de l’utilisateur. Aujourd’hui, le couplage entre les solutions marketing avec les solutions de Digital Asset Management (DAM) permet lui aussi de personnaliser automatiquement le bon format de la vidéo selon le device et la bande passante de l’utilisateur tout comme les messages et les images en fonction du parcours et des choix du client (voir les exemples fournis par Wedia).

Même le contenu des vidéos peut être dynamiquement personnalisé en fonction du type de client et de ses besoins (voir la gestion dynamique des contenus vidéos chez Sundaysky, une entreprise spécialisée dans la gestion et la diffusion de contenu vidéos).

Bref, malgré l’avenir difficile des cookies tiers permettant de tracer un visiteur, l’expérience Client est vouée à s’adapter automatiquement et de bout en bout au client : à son contexte d’utilisation, à ses préférences, à ses actions …sur la base de contenus et de scénarios marketing conçus en amont.

Trouver le juste milieu entre la digitalisation et l’humain

Bien entendu, il ne s’agit pas de tout digitaliser ni de perdre tout contact humain avec ses clients. L’enjeu est de trouver le juste milieu entre la digitalisation immatérielle, l’humain et le tangible (centre de contacts, visite client, relance téléphonique, courrier papier…) pour un maximum d’efficacité. La ventilation digital/humain-tangible est un choix stratégique en matière d’expérience Client susceptible de construire un positionnement spécifique sur le marché en cohérence avec son image de marque.

Définir sa propre ventilation, c’est définir sa propre proposition de valeur, un peu comme une chaîne hôtelière pourrait faire le choix de valoriser la literie, la salle de bain et le petit-déjeuner, tout en simplifiant au maximum l’accueil à la réception.

Le responsive-CX - Trouver le juste milieu entre la digitalisation et l'humain

Prolongement n° 4 : la concurrence mondiale accrue entre les prestataires de services

Pendant des siècles, l’accumulation de richesses et le capitalisme ont fonctionné notamment sur l’exploitation de ressources finies et localisées (produits de culture, main-d’œuvre, or et minéraux, houille, pétrole,…), le couple protection/ouverture des marchés en fonction de la puissance relative des nations et les transports.

« Le XVIIIème siècle est (…) le siècle où le capitalisme se met en place avec le mode de production qui lui est propre. Mais il le fait sur la base d’une accumulation de richesses qui continue de venir de deux sources principales :

  • L’extorsion, traditionnelle, de surtravail paysan,
  • La surexploitation coloniale sous des formes diverses.

Le développement des marchés (intérieur et mondial), l’élargissement des échanges rendent nécessaire une augmentation de la production : d’abord, dans les formes traditionnelles (manufacture, travail à domicile), puis, avec de nouvelles techniques et dans le cadre de la fabrique utilisant une source d’énergie. » (Source : Histoire du capitalisme de 1500 à nos jours, Michel BRAUD).

Plusieurs siècles et révolutions industrielles plus tard, la digitalisation permet aujourd’hui de construire des offres à forte valeur ajoutée en combinant outils, logiciels et services (ces derniers pouvant être à distance). Ces services en grande partie élastiques grâce aux capacités du Cloud sont :

  • Un moyen d’accroître la capacité de production (robotisation, automatisation, productivité…) autrement que par le surtravail ;
  • Accessibles presque partout en SaaS ou par téléchargement (nul besoin désormais de contrôler une région pour y avoir accès dès lors que les réseaux de communication sont ouverts) ;
  • Foisonnants d’idées nouvelles dans le monde entier.

Plus encore que les matières premières, la main d’œuvre et l’énergie, cette nouvelle forme de connaissance et de travail se partage et s’échange aisément au milieu d’un marché mondial, très concurrentiel puisqu’il existe finalement peu de barrières à l’entrée.

Il est courant d’externaliser sa comptabilité, son centre de contact, son service de surveillance… De la même manière, chaque nouvelle activité digitalisée peut ensuite être (encore plus) facilement sous-traitée, pilotée et optimisée à distance (exemples : la supervision des machines-outils, la cybersécurité, l’analyse qualité des chaînes de production, l’optimisation des stocks sur étagère en hôpital, les livraisons, l’expertise des sinistres, la culture en container….).

En clair, dans un contexte de marchés mondiaux, très ouverts et quasiment sans contraintes de communication et de transport, les entreprises peuvent modifier en profondeur leurs modèles économiques. De la conception à la vente, en passant par la fabrication, la distribution et le service client, toute la chaîne de valeur peut être décomposée puis sous-traitée ou ré-imaginée en y réduisant parfois le facteur humain.

En 2021, nous pensons que la mondialisation des chaînes de valeur va s’intensifier parce qu’elle est nécessaire pour résister dans la crise et l’après-crise, et parce qu’elle est désormais accessible aux nombreuses organisations ayant récemment fait l’effort de digitaliser certaines de leurs activités (exemples : du site e-commerce géré localement à un service sous-traité à distance, de la surveillance à la vidéo-verbalisation).

La concurrence mondiale sera donc d’autant plus rude entre les prestataires de services. Par conséquent, un prestataire de services incapable de fournir des services adossés à des données ou à des outils exclusifs sera de plus en plus soumis à une forte concurrence.

Prolongement n° 5 : après la digitalisation, l’exploitation optimum

Prenons l’exemple des outils dédiés à la Relation Client : le CRM. Depuis plus de 13 ans, selon les études, 30 à 60 % des projets CRM continuent de ne pas atteindre leurs objectifs. Mais les taux de satisfaction remontent à plus de 60 % après 2 ou 5 ans, s’il y a un effort continu sur la plateforme (corrections et évolutions) et la formation (utilisateurs et managers). Dans le même temps, les plateformes CRM en SaaS continuent d’évoluer rapidement, offrant chaque fois de nouvelles fonctionnalités et opportunités d’améliorer ses processus internes.  Il faut alors savoir les exploiter, tout en conservant l’agilité de la plateforme pour les futures évolutions.

Pourtant, avec la contraction des budgets d’investissement et l’adhésion croissante aux solutions en mode SaaS les organisations s’attendent à ne plus avoir besoin de garder des compétences techniques en interne qu’il faut sans cesse maintenir à jour ou renouveler.

En déléguant au partenaire intégrateur plus d’activités, avec des indicateurs de performance et de qualité, les Métiers peuvent se libérer du temps tout en capitalisant sur leurs investissements.

L'exploitation optimum

Mais ce n’est pas tout ! Une fois les objectifs initiaux du projet couverts, l’investissement complémentaire à faire est marginal par rapport au bénéfice potentiel que l’entreprise pourrait encore en retirer. Par exemple, en BtoB, après avoir construit son référentiel de clients et le suivi de sa relation Client à partir des rendez-vous, des tâches, des opportunités et de quelques tableaux de bord opérationnels, il reste bien des choses intéressantes (et techniquement souvent rapides) à faire autour de l’analyse et de la gestion du portefeuille Client, de la stratégie commerciale, de la gestion des grands comptes…

D’un autre côté, les éditeurs CRM intégrant de plus en plus d’IA dans leurs outils dans l’intention de fournir des scores, des rappels et des recommandations automatiques, il convient de veiller à ce que les données sur lesquelles reposent ces algorithmes soient en quantité suffisante et de qualité : en matière de machine learning (contrairement à un scoring sur la base de règles prédéfinies), la pertinence de la recommandation provient en effet des données disponibles en amont.

Nous avons pris l’exemple du CRM, nous aurions pu prendre celui des chatbots dont les besoins en apprentissage ou l’extension à de nouveaux cas d’usage d’une part, et l’extension des fonctionnalités techniques d’autre part sont continuels.

La digitalisation croissante des entreprises passe par plusieurs étapes. Après la mise en œuvre initiale, restent le suivi pour s’assurer de la réussite puis les investissements marginaux pour aller plus loin. Pour y répondre, les prestations de Conseil  alliant systématiquement la double expertise technico-fonctionnelle et Métier seront donc de plus en plus demandées par les entreprises (exemples : l’expertise sur la plateforme d’un éditeur CRM et l’expertise en direction commerciale, le savoir-faire en matière d’équipement IOT 5G et l’expertise en maintenance industrielle ou en logistique). A suivre…

Eric Blanche Direction de l'Innovation - Offres Digital
Business & Decision

Tout est affaire d’enjeux et de stratégies ! Avec plus de 15 ans d’expérience dans les projets CRM, cet ancien d’HEC est toujours motivé pour rappeler l'importance de certaines compétences à cultiver en interne, pour les entreprises soumises à de plus en plus de concurrence…

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